Dal 2 agosto 2026 le regole di trasparenza dell'AI Act entrano in una fase molto concreta: non riguardano solo chi sviluppa modelli di intelligenza artificiale, ma anche chi usa sistemi generativi per produrre contenuti, comunicazione, materiale informativo o pubblicazioni rivolte al pubblico.
La novita da seguire con attenzione e il Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, pubblicato dalla Commissione europea il 10 giugno 2026 e aggiornato nella pagina ufficiale il 9 luglio. Il Codice non sostituisce il regolamento, ma offre una cornice operativa per applicare gli obblighi dell'articolo 50 dell'AI Act su marcatura, riconoscibilita e labelling dei contenuti generati o manipolati con AI.
Per le imprese il punto non e aggiungere un'etichetta a posteriori. Il punto e costruire un processo: capire quali contenuti rientrano negli obblighi, chi li approva, come si conserva evidenza delle verifiche e quali strumenti vengono usati per rendere riconoscibile un contenuto artificiale o manipolato.
Perche il tema riguarda anche le PMI
Quando si parla di AI Act si tende a pensare ai grandi provider tecnologici, ai modelli general purpose o ai sistemi ad alto rischio. In realta le regole sulla trasparenza intercettano una pratica ormai comune: usare strumenti generativi per creare immagini, video, audio, testi, sintesi informative, post social, newsletter, materiali commerciali e contenuti editoriali.
La Commissione chiarisce che gli obblighi dell'articolo 50 affrontano il rischio di inganno e manipolazione, con l'obiettivo di proteggere l'integrita dell'ecosistema informativo. Questo significa che l'azienda deve chiedersi non solo "posso usare l'AI?", ma anche "chi potrebbe essere tratto in errore da questo contenuto?".
Il passaggio e importante per marketing, comunicazione, risorse umane, uffici stampa, formazione, assistenza clienti e funzioni compliance. Se un contenuto assomiglia a una persona, a un luogo, a un evento o a un documento reale, oppure informa il pubblico su temi di interesse generale, la sola qualita visiva non basta: serve una scelta trasparente e documentabile.
Cosa prevede il Codice di pratica
Il Codice di pratica sulla trasparenza e diviso in due aree. La prima riguarda i provider, chiamati a rendere gli output generati da sistemi AI marcati in formato leggibile dalle macchine e rilevabili come artificiali o manipolati, nei limiti di quanto tecnicamente fattibile. La seconda riguarda i deployer, cioe chi utilizza sistemi generativi e pubblica o diffonde determinati contenuti.
Per i deployer l'attenzione principale cade su due situazioni: deepfake e testi generati o manipolati dall'AI pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Non ogni contenuto AI deve essere trattato allo stesso modo. La stessa pagina della Commissione sugli EU Icons precisa che gli obblighi di disclosure non si applicano al testo generato dall'AI quando esiste un processo di revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilita editoriale della pubblicazione.
Questa eccezione non va letta come una scorciatoia. Al contrario, obbliga le organizzazioni serie a dimostrare che il controllo umano non e formale. Significa definire chi revisiona il testo, quali criteri applica, come vengono verificate fonti e affermazioni, e dove viene conservata la traccia del processo.
Etichettare non basta: serve governance
Il rischio operativo e ridurre tutto a una questione grafica: inserire un'icona, una dicitura o una nota e considerare chiuso il tema. Ma l'AI Act spinge verso una governance piu robusta.
Un'impresa dovrebbe almeno distinguere tre livelli. Il primo e inventariare i casi d'uso: dove l'AI genera contenuti, dove li modifica e dove li usa solo come supporto interno. Il secondo e classificare il rischio comunicativo: un'immagine creativa per una campagna non ha lo stesso impatto di un video realistico che simula una persona, ne di un testo informativo su temi finanziari, sanitari, politici o normativi. Il terzo e stabilire controlli proporzionati: approvazione umana, verifica delle fonti, registro delle versioni, metadati, strumenti di watermarking o marcatura, regole di pubblicazione.
Questo approccio e utile anche quando il contenuto non ricade in modo netto in un obbligo specifico. La trasparenza sta diventando una componente della reputazione digitale. Clienti, partner, media e autorita si aspettano che l'impresa sappia spiegare come usa l'intelligenza artificiale, non solo che la usi.
Deepfake, testi e contenuti di interesse pubblico
La parte piu delicata riguarda i contenuti che possono apparire autentici. Gli EU Icons descritti dalla Commissione sono pensati per aiutare le persone a riconoscere contenuti generati o manipolati artificialmente. Sono disponibili in piu varianti e accompagnano casi come contenuti completamente generati, contenuti parzialmente modificati e contenuti in cui l'AI e intervenuta in modo rilevante.
Le indicazioni operative insistono su aspetti pratici: l'icona o la disclosure dovrebbe essere percepibile al primo contatto con il contenuto, non coperta da altri elementi, incorporata direttamente quando opportuno e comprensibile anche in caso di condivisione o download. E un dettaglio che cambia il modo di progettare contenuti social, video, landing page e materiali scaricabili.
Per i testi il tema e ancora piu sottile. Un post informativo, una guida, una sintesi di notizie o un approfondimento tecnico possono essere assistiti dall'AI, ma se vengono pubblicati per informare il pubblico servono controllo editoriale e responsabilita. In pratica, chi pubblica deve poter dire: abbiamo verificato, corretto, selezionato le fonti e assunto la responsabilita del risultato finale.
Una checklist per partire
Prima del 2 agosto 2026, un'organizzazione dovrebbe almeno porsi alcune domande operative.
La prima: quali contenuti produciamo con strumenti AI generativi? Non basta guardare all'ufficio comunicazione. Spesso l'AI entra in presentazioni commerciali, knowledge base, manuali, training, documentazione interna, help desk e recruiting.
La seconda: quali contenuti vengono pubblicati o condivisi verso l'esterno? Il perimetro reale comprende sito web, social, newsletter, video, podcast, documenti PDF, brochure, materiali per eventi e contenuti distribuiti da partner o agenzie.
La terza: chi approva cosa? Se un contenuto informa il pubblico su temi sensibili o di interesse generale, la revisione deve essere chiara. Non basta un "visto" informale in chat.
La quarta: come segnaliamo l'uso dell'AI quando serve? Bisogna decidere diciture, icone, posizionamento, accessibilita e coerenza tra canali. La Commissione mette a disposizione gli EU Icons, ma ricorda che usarli non costituisce automaticamente conformita.
La quinta: come documentiamo il processo? Una policy senza evidenze rischia di valere poco. Meglio avere un registro leggero ma stabile: contenuto, strumento usato, ruolo dell'AI, revisore, data di approvazione, eventuale etichetta applicata.
Cosa cambia per fornitori e agenzie
Molte imprese non producono internamente tutti i contenuti. Si affidano ad agenzie, consulenti, software SaaS, piattaforme di marketing automation e strumenti di generazione multimediale. Per questo le regole di trasparenza devono entrare anche nei contratti e nei brief.
Chi fornisce contenuti dovrebbe dichiarare quando usa AI generativa, con quali controlli e con quali responsabilita. Chi acquista il servizio dovrebbe chiedere output verificabili, file finali con metadati coerenti, indicazioni chiare su eventuali contenuti sintetici o manipolati e garanzie sul rispetto delle regole applicabili.
Per i responsabili IT e compliance questo e un punto di integrazione tra procurement, comunicazione e governance dati. Non e solo una questione legale: e un tema di processo, reputazione e controllo dei fornitori.
Conclusione
Il Codice di pratica sulla trasparenza dei contenuti generati dall'AI arriva in un momento in cui molte aziende stanno passando dalla sperimentazione all'uso ordinario dell'intelligenza artificiale. La differenza tra un uso maturo e un uso improvvisato sara sempre piu visibile.
Prepararsi ora significa evitare rincorse dell'ultimo minuto, ma soprattutto costruire fiducia. Etichette, icone e disclosure sono strumenti importanti; da soli, pero, non bastano. Il vero lavoro e decidere come l'organizzazione produce, controlla, approva e pubblica contenuti in un ecosistema in cui il confine tra umano, assistito e sintetico e sempre meno evidente.
Fonti
- Commissione europea, Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
- Commissione europea, AI Act: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai
- Commissione europea, EU Icons for labelling AI-generated content: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
- AI Act Service Desk, Timeline for the Implementation of the EU AI Act: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/timeline/timeline-implementation-eu-ai-act